¿CÓMO ESCRIBIR TEXTOS PARA EL MERCADO GLOBAL?

Entrar en la liga de juego internacional es posible tanto para grandes como para pequeñas empresas pero requiere planificación y una buena estrategia de comunicación internacional.

Hoy en día las empresas compiten en un entorno global sin límites. Las mejoras de las comunicaciones y la aparición de Internet en los años 80 nos han abierto las puertas a nuevos mercados. Consecuentemente el número de importaciones y exportaciones se ha incrementado, llegando a suponer las exportaciones en los últimos años más del 65% del PIB español

Entrar en la liga de juego internacional es posible tanto para grandes como para pequeñas empresas pero requiere planificación y una buena estrategia de comunicación internacional. Muchas empresas invierten parte de sus recursos en una estrategia de comunicación en su propio país; sin embargo, cuando se trata de ganar presencia en nuevos territorios se limitan a traducir y esto no es suficiente.

Y es que, por raro que pueda parecer, la traducción por sí sola no funciona cuando queremos localizarnos en otro país. La traducción debe ser un punto de partida para transcrear y localizar nuestras páginas web de tal modo que encajen a la perfección con la forma de comunicarse del público de destino.

A la hora de buscar presencia en nuevos horizontes hay dos opciones: localizarse o globalizarse. Si queremos apostar por un país en concreto lo idóneo es la localización, que es la adaptación total de los contenidos, de tal manera que nuestro público meta al ver nuestra web tenga la sensación de estar viendo una web de su país.

En caso de que nuestro público sea más general y tengamos varios destinos como objetivo, lo más fácil es globalizarse. Esto quiere decir estandarizar al máximo nuestros contenidos para que encajen en diferentes destinos, una tarea que no es nada fácil ya que, condicionados por nuestras lenguas y culturas, en cada país nos comunicamos de diferente manera. Por ejemplo, los franceses utilizan frases muy largas con un registro muy formal mientras que los ingleses usan estructuras gramaticales mucho más sencillas.

Entonces, ¿qué hacemos?

A continuación, os dejamos algunos trucos para mejorar vuestros textos cuando queréis dirigiros a un público global:

  • Haz frases cortas. No decimos que lo mejor sea el lenguaje telegráfico (que no lo es), pero cuanto más sencilla sea la estructura de las frases que escribes, más fácil será que personas que no son nativas de tu idioma comprendan el mensaje, y más fácil será de localizar a otra cultura.
  • Escribe frases SVO. Este segundo consejo va en la línea del anterior: escribe frases simples. Las frases S-V-O son frases en las que el orden gramatical es sujeto + verbo + objetos, como en inglés. Este tipo de frases resultan claras y concisas.
  • Evita cadenas complejas de nombres. Aunque a veces hablar de una forma muy técnica da cierto prestigio, lo cierto es que decir más con menos siempre es un acierto. No hay duda de que en ciertas ocasiones es necesario utilizar un vocabulario técnico, preciso y complejo, pero es mejor que dejemos ese tipo de frases para las ocasiones en que sean imprescindibles.
  • Usa un solo término para referirte a un concepto. No hay problema por utilizar uno o dos sinónimos para resultar repetitivos, pero la consistencia es fundamental para que tu mensaje y tu producto lleguen al cliente de aquí y de allá de forma directa.
  • Evita que tu estrategia de marketing sea el humor. Es cierto que es una de las más socorridas y eficaces, pero multiplica el trabajo de adaptación. El humor es esencialmente cultural, por lo que cuando intentas adaptar tu mensaje para otro país, seguramente tu tipo de humor no vaya a ser el mismo que el de tu público objetivo.
  • Utiliza un formato de fechas, horas, direcciones, teléfonos y cifras en general lo más claro posible. No cabe duda de que es muy cómodo decir que hoy es 05/03/2019, pero esto puede hacer referencia a dos días distintos según de qué país seamos. Por eso, lo mejor es decir que hoy es 05 de marzo de 2019.
  • Incluye pronombres relativos. ¿Necesitas unir dos frases muy cortas sin que la frase resultante sea confusa? Los pronombres relativos son tus amigos: usa “que”, “los que”, “las que”, “quien”, “cuyos”, “cuantas”, etc. siempre que lo necesites. Es una estrategia eficaz para construir frases más largas, más claras y más fácilmente adaptables.
  • Usa voz activa mejor que pasiva. A la hora de adaptar un texto, no todos los idiomas toleran igual de bien las fórmulas pasivas del tipo “Se cree que…”, “Se vende…” o “Se fabrica…”. Sin embargo, la voz activa en la que tú te colocas como sujeto a ti mismo o a otros es fácilmente adaptable a cualquier idioma.
  • Evita verbos frasales, refranes y frases hechas. Es difícil encontrar equivalencias para ellos en todos los idiomas y seguro que tienes una alternativa más sencilla utilizando una sola palabra.
  • Deja suficiente espacio para expandir el texto, ya que hay idiomas más largos que otros por naturaleza, como puedes comprobar en este ejemplo:
Ejemplo obtenido de The Definitive Guide to Website Translation (pág. 22), de Lionbridge
  • Ten en cuenta que no solo es el texto plano lo que se adapta. También deberás tener en cuenta la literatura de tus imágenes, gráficos y vídeos, e incluso el significado de ciertos símbolos y colores en otras culturas.

No todo cambia…

Es importante recordar que no todos tus textos van a tener que ser localizados cuando decidas internacionalizarte ahora o en el futuro; algunos de ellos tendrán que ser estandarizados.

La diferencia entre estas dos formas de adaptación de contenidos es que la localización produce un texto diferente para cada idioma e incluso para cada país en el que nos vayamos a instalar. Por otra parte, la estandarización produce un mismo texto que puede funcionar potencialmente en cualquier cultura, pudiendo estar sujeto a cambios mínimos y puntuales. Es el caso, por ejemplo, del siguiente contenido:

  • Nombre de marca. Lo mejor a la hora de elegir el nombre de nuestra marca no es solo pensar si es adecuada en nuestro país, sino que es recomendable comprobar que funciona en otros idiomas a los que podamos querer localizar nuestro producto en el futuro. Así, nos aseguraremos de que nuestra marca tiene el mismo nombre allá donde la llevemos y de que sea fácilmente reconocible.
  • Lemas y mensajes de marca. Igualmente, a la hora de diseñar el lema principal de nuestra marca o los lemas de nuestras campañas, hay que pensar en el público objetivo de otros posibles países a donde nos planteemos ir. Los lemas tienes como objetivo fundamental ser reconocibles y estar ligados a nuestra marca de forma indisoluble, por lo que no deberían cambiar demasiado.
  • CMS o Content Managemente System, el sistema de contenidos de tu página web. Debería ser igual en todos los países para asegurarnos de que la web, a nivel estructural y de diseño, sea lo más parecida posible. Aunque es cierto que podemos diseñar webs totalmente diferentes para mercados muy distintos al nuestro, lo más habitual es que el CMS sea similar, al menos, para los mercados más cercanos.
  • Documentos de relación. Estos pueden ser tus email y tu sistemas SRM (Supplier Relationship Management, o Gestión de Relaciones con Proveedores), que utilizarás para comunicarte con tus clientes o proveedores en otros países. Evidentemente, en caso de ser necesario, habrá que adaptar las fórmulas de tratamiento y el sistema de fecha y hora, pero por lo demás, este tipo de documentos deberían parecerse mucho para asegurar que todos nuestros clientes gozan de una experiencia similar.
  • Bases de datos. Las bases de datos de nuestra empresa deberán ser siempre iguales, de forma que no importa desde dónde accedan nuestros colaboradores internacionales o nuestros clientes (según sea el caso), deben poder acceder a la misma información.

Tanto si ya has decidido dan el paso de localizar tu producto o tu web para dar el salto a otros países como si todavía no te has animado, es importante que diseñes la literatura de tu empresa con una audiencia global en mente. De este modo, cuando quieras adaptarla a otros mercados, la parte más difícil ya estará hecha.

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