La transformación de Papá Noel

Desde el principio…

Este personaje nació con el nombre de Nicolás de Bari, un obispo del siglo IV nacido en lo que actualmente es Turquía. Solía vestir de verde, era delgado y utilizaba como símbolos cruces y estrellas. Por lo visto, arrojó unas monedas por la chimenea de una familia empobrecida cuyo padre prostituía a sus hijas para subsistir y el dinero cayó en las medias que las jóvenes habían colgado de la chimenea para secar. Aunque físicamente Nicolás de Bari se parece a Papá Noel como un huevo a una castaña, su historia es una inspiración clara de nuestra tradición actual.

Del siglo IV data también la tradición de Sinterklaas en los Países Bajos, en la que se rememora a San Nicolás y se reparten regalos a los niños. Este San Nicolás sí viste de blanco y rojo por su connotación religiosa, en lugar de gorro lleva una mitra (¡por supuesto, era obispo!) y monta a caballo. Curiosamente, en esta celebración, San Nicolás llega desde España. Hay cierta similitud, sí, pero todavía muchas diferencias.

Va cambiando…

El caso es que cuando la gente emigra no solo se lleva una lengua consigo, sino toda una cultura. Así que cuando, en el siglo XVII, los inmigrantes holandeses fundaron Nueva Ámsterdam en los Estados Unidos, Sinterklaas viajó con ellos.

Un par de siglos después, en 1809, el escritor Washington Irving decidió reírse un poco y hacer reír a los demás con una sátira de esta costumbre. En su libro Historia de Nueva York deformó Sinterklaas para adaptarlo a la pronunciación anglófona: Santa Claus. Unos años después, otro escritor, Clement Clarke Moore, reinterpretó el Papá Noel que había creado Irving como un duende pequeño y delgado montado en un trineo con renos que regalaba juguetes a los niños el día antes de Navidad. De hecho, es este escritor quien menciona a Rudolph por primera vez. Pero, un momento… ¿enano y delgado? No coincide mucho con la imagen de Papá Noel que todos tenemos.

La imagen de Papá Noel ya cambia completamente en 1902 con The Life and Adventures of Santa Claus, de L. Frank Baum (sí, el escritor de El Maravilloso Mago de Oz). Se lo describe como un anciano corpulento con barba blanca que, ¿cómo no?, reparte regalos a los niños. Pero todavía viste de verde.

Es en los años 30 cuando alguien decide vestir de rojo a Papá Noel. ¿Coincidencia? No. ¿Gusto personal? No, no. ¿Le favorece más el rojo? Para nada. Es que el rojo es el color de Coca-Cola, compañía que encargó al ilustrador Haddon Sundblom rediseñar el personaje para su campaña navideña de ese año con el objetivo de acercar el producto a los más pequeños en el contexto multicultural de EEUU.

Desde el 1931 hasta los años 1960, Sundblom utilizó a Papá Noel en todas las campañas navideñas de Coca-Cola. Además, después de la Segunda Guerra Mundial, el éxito de esta bebida en Europa fue tal que su versión de Papá Noel se convirtió en la más popular. Así que ni verde, ni delgado, ni cristiano, ni turco, ni holandés… El Papá Noel que conocemos todos nació de una campaña de transcreación de Coca-Cola.

Ya entonces, Coca-Cola entendió la necesidad de utilizar la publicidad como recurso para aumentar sus ventas, inspirándose en una figura existente y popular pero dándole una personalidad propia que se ha mantenido en el tiempo, incluso aunque no relacionemos directamente a Papá Noel con esta marca.

… Hasta hoy

Actualmente, la traducción puede no ser suficiente a la hora de internacionalizar con éxito un producto. Sin duda, la parte textual es fundamental, pero hay muchos otros factores en juego. Es por eso que traducir no es más que el primer paso para acercar un producto a otra cultura.

Más allá entramos, precisamente, en el campo de la transcreación, que no deja de ser un proceso más sofisticados para traducir, más que un mensaje, toda una marca para que un producto, además de ser lingüísticamente comprensible, sea culturalmente adecuado en el mercado al que queremos llegar.

Por eso, Coca-Cola eliminó todos los rasgos culturalmente específicos de Papá Noel: el contexto religioso, su procedencia, su ropa… Lo que funciona no es únicamente que la gente entienda tu publicidad, sino que la vean y la hagan suya, incluso a riesgo de que la transcreación sea tan aceptada en la cultura meta que trascienda la estrategia publicitaria.