La estrategia de localización de… la importancia de llamarse Clairol Mist Stick

Es bien sabido que, si hay un tipo de producto que revienta las ventas, es el cosmético: los anuncios en televisión y por la calle son continuos y también son de los productos más promocionados en redes sociales y mediante influencers.

Lo malo es que es muy fácil colarse en la traducción a distintos países, sobre todo teniendo en cuenta que cada vez más se busca un lanzamiento simultáneo del producto que hace que los plazos de trabajo sean ajustadísimos.

Mist Stick, de Clairol

Este fue el caso en 2006 del rizador de pelo Mist Stick de Clairol, una conocida marca de productos cosméticos especializada en tintes y cuidado del cabello fundada en el año 1931 y mundialmente conocida.

Como el producto fue un bombazo en EE.UU. y las estanterías se vaciaban casi al mismo ritmo que se reponían hasta el punto de que se agotó en muchísimas tiendas, la dirección de Clairol decidió lanzar el rizador a otros mercados; entre ellos, Alemania.

Para ello, lo primero que tenían que hacer era adaptar el producto y, al tratarse de dos idiomas relativamente cercanos, decidieron que no era necesario traducir su nombre. El problema es que, si hubieran contratado a un equipo experto que analizase los problemas del nombre, les habrían informado de que, de hecho, la palabra “mist” (que en inglés significa espray, rocío o niebla) existe en alemán, y significa estiércol o boñiga. Es decir, palo de boñiga.

Evidentemente, el mercado alemán no estaba preparado para comprarse un producto de belleza que implicase el concepto de estiércol y las cifras de ventas fueron desastrosas.

La importancia de adaptar los nombres

Lo que le ocurrió a Clairol no es un caso único: existen otras muchas marcas que han tenido graves problemas al no comprobar que los nombres de sus productos eran idóneos para el país al que se dirigían.

Ya os hablamos en una entrada anterior del caso de Hyundai Kona, que tuvo una graciosa traducción en gallego que la gente incluso se tomó a broma, pasando por alto la falta de tacto de una compañía tan importante como Hyundai al no hacer las debidas comprobaciones.

Sin embargo, no siempre hay la suerte de que el significado de nuestro nombre en otro idioma sea recibido con sentido del humor y, a veces, como le pasó a Clairol, puede causar verdaderos problemas.

Por eso, en Attesor solemos ofrecer asesorías lingüísticas en las que analizamos los nombres de productos para comprobar con nativos expertos si la denominación ya existe en el país un producto con el mismo nombre u otro similar, si las palabras tienen algún significado y cuál sería, a qué recuerda, etc.

De este modo, no solamente podemos saber si nuestro nombre o nuestro producto resulta ofensivo, sino también qué connotaciones va a sugerir al público, si está en línea con nuestra imagen y si es adecuado para nuestro objetivo.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.