La estrategia de localización de… Coca-Cola

Desde sus inicios como un medicamento, Coca-Cola ha sido el icono del estilo de vida americano durante más de cien años, incluso durante la Segunda Guerra Mundial.

Coca-Cola en China: inicios

A principios de la década de 1930, cuando Coca-Cola se adentró en el mercado Chino, su nombre adaptado a chino se leía “Kekoukela”, lo que a la marca le pareció una adaptación bastante fiel de su nombre. Sin embargo, en ese idioma esa combinación quiere decir “Muerde el renacuajo de cera” o “Yegua rellena de cera” (dependiendo del dialecto que se hable en la zona).

La verdad es que el eslogan no hizo que la marca resultara precisamente apetecible. Por suerte, en Coca-Cola se dieron cuenta del problema y estudiaron los más de 40.000 caracteres que existen en chino hasta encontrar un equivalente fonético acertado: “Kokou kole”, o “felicidad en la boca”, mucho más apropiado.

Desde entonces, han intentado utilizar siempre que han podido en sus embalajes a famosos locales, elementos tradicionales o eventos importantes. Por ejemplo, mientras que uno de los símbolos de Coca-Cola en el mercado occidental es Papá Noel, en China es un elemento que no funciona por ser demasiado lejano, así que en China podemos encontrar a una pareja de niños con trajes tradicionales que representan valores típicos (armonía, familia, etc.).

La campaña de los nombres

Todos recordamos que en el 2013-2014, Coca-Cola lanzó una campaña de publicidad en la que sustituía el nombre de la marca en las latas y botellas por el nombre del consumidor para conectar directamente con el cliente. Un buen ejemplo de localización es lo que hicieron en Irlanda o Galicia, donde añadieron nombres locales. Un ejemplo todavía mejor es lo que hicieron en China.

Allí, es una falta de respeto dirigirse a alguien por su nombre a menos que haya una relación extremadamente cercana, por lo que la gente utiliza el apellido y alguna marca honorífica o de respeto, o directamente una especie de apodo descriptivo. Sin embargo, ese nivel de respeto contradecía el objetivo de la campaña de personalizar la experiencia para hacerle cercana al cliente. Además, se dieron cuenta de que, en China, al contrario de los países Occidentales donde la gente buscaba la lata con su nombre, la gente compraba latas y botellines para regalar a otra persona.

Por eso, en lugar del nombre propio o el apellido, como aquí, eligieron frases que, dentro de los parámetros de respeto exigidos por la cultura china, resultasen cercanos y agradables a la hora de regalárselos a otra persona. Era un juego de exactitud: no podían quedarse cortos, pero tampoco pasarse de amigables. Fue entonces cuando dieron con la solución: expresiones como “un buen amigo”, “compañero de clase”, “guapo/a”etc.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.