La India es el segundo país más poblado del mundo, con más de 1.000 millones de habitantes que hablan más de 400 lenguas y variedades dialectales, de las cuales más de 20 son oficiales, y con varios grupos culturales distintos. Esto hace que sea uno de los países donde más difícil resulta localizar una marca o un producto.

Y, sin embargo, hay marcas que logran destacar y escoger la estrategia adecuada para triunfar en ese océano de culturas. ¿Cómo? Adaptándose. Esto lo han aprendido multinacionales como Starbucks, que ofrece un paneer roll o Burger King, con su Paneer King Burger. Sin embargo, ninguna de estas cadenas ha tenido el éxito de Domino’s Pizza: una cadena de pizzerías más en Estados Unidos, pero la más exitosa en el país asiático.

La receta del éxito de Domino's Pizza en India - Infobae

¿Cómo llegó Domino’s Pizza a India?

El primer Domino’s de la India abrió en el año 1996 en Nueva Delhi, cuando el país estaba todavía abriéndose económica y culturalmente al resto del mundo, así que muchas cadenas estadounidenses decidieron aprovechar la bajada de impuestos de exportación y aduanas.

Actualmente, Domino’s tiene más de 1.300 tiendas en unas 280 ciudades de la India, muchas de ellas en ciudades pequeñas donde otras cadenas occidentales no han llegado, pero cuyos habitantes están deseosos de probar los exóticos productos occidentales. Además, estudian muy cuidadosamente las rutas más transitadas, con más semáforos y más movimiento de vehículos y personas, pero no necesariamente los lugares más céntricos. Domino’s prefiere en la India optar por lugares de oficinas, universidades y centros de ocio.

¿Por qué funcionó?

El CEO de Domino’s Pizza en India reconoce que las cadenas de pizza parten con la ventaja de vender un plato multicultural: una masa con ingredientes encima, un plato que existe, con diferentes variantes, en todas las culturas, por lo que es fácilmente asimilable en cualquier lugar. También es un producto que permite integrar dos costumbres muy arraigadas en la India: la de compartir la comida y la de comer con las manos que, con otros tipos de comida, tanto occidental como oriental, no son posibles.

Aun contando con esta ventaja competitiva, cuando Domino’s llegó a la India, se estudió durante 8 meses el perfil del producto que podía encajar en el país: desde los sabores al precio de venta (suele ser más barato en el sur, donde a la gente le cuesta más habituarse a comer pizza), pasando por el tipo de ingredientes.

Domino’s no solo ha introducido variedades locales de sus platos más populares para acercarse a los sabores conocidos por los consumidores (su Indi Chicken Tikka, su Chicken Fiesta adaptada con Pollo Peri-Peri, su Chicken Dominator…), sino que lo ha adaptado todo en su identidad: han adaptado incluso la harina que utilizan, en la que mezclan la harina de sus pizzas en occidente con harinas locales.

Domino's Pizza India launches new range of pizzas with four variants

El éxito ha sido tan grande, que muchos platos de Domino’s India se han exportado a Domino’s en Reino Unido, un país con un gran número de habitantes de origen indio.

Incluso hoy en día, que ya es la cadena de comida rápida más popular de la India, sus chefs suelen pasear por los mercados locales para introducir nuevas recetas populares. Por ejemplo, en el sur del país, donde comer pizza no es muy popular, crearon una especie de pizza picante de plátano crudo que fue todo un éxito.

Sin embargo, también se tiene en cuenta la esencia de Domino’s como una cadena occidental, lo que es parte de su reclamo para el público indio, así que ponen mucho cuidado en no sobrelocalizar sus productos hasta el punto de perder su identidad, un equilibrio que no es nada fácil.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.