La estrategia de localización de… KFC, triunfar en China en plena Guerra Fría

Antes que MacDonald’s, Burger King, Pizza Hut o Starbucks, Kentucky Fried Chicken dio el audaz paso de convertirse la primera cadena de comida rápida estadounidense (y, para el caso, occidental) en atreverse a adentrarse en el, por aquel entonces, hostil mercado chino. Te contamos qué hay que hacer, según KFC, para convertirse en la opción de fast-food preferida por el país más poblado del mundo.

¿Cómo llegó a China KFC?

Si coges hacia el sur en la plaza de Tiananmen hacia Qianmen y giras a la izquierda, te encontrarás con el primer Kentucky Fried Chicken de China. No tiene pérdida. Lleva allí desde su apertura el 12 de noviembre de 1987, en plena Guerra Fría, con 3 pisos (de los que actualmente queda uno) y capacidad para alimentar a 500 personas al mismo tiempo. Se convirtió en el KFC más grande de todo el mundo, en la primera cadena occidental de comida rápida en China y en el fast-food preferido de los chinos (sí, por encima de McDonald’s). Actualmente, tiene más de 5000 restaurantes en más de 1200 ciudades del país.

Todo esto, a pesar de no haber empezado con muy buen pie, porque en sus primeros pasos en el país asiático, la compañía tuvo un patinazo con la traducción de su famoso eslogan “Finger Licking Good” (“Para chuparse los dedos”) como “Cómete los dedos”, una forma demasiado agresiva y antropófaga para entrar en cualquier mercado.

¿Por qué funcionó?

En un primer momento, superado su problema de traducción, KFC contó con la ventaja de haber llegado primero: sus técnicas de gran multinacional derrotaron la competencia local en los 1980 y 1990. Es cierto que, para la China de la época, en la que comer fuera de casa en un restaurante solo se hacía en ocasiones especiales, el modelo de comida rápida estadounidense era toda una extravagancia (fue difícil acostumbrarse a comer de cubos de pollo y a ir a pedir a la barra en lugar de esperar al camarero en tu mesa), pero como toda curiosidad, la novedad de experimentar la vida occidental resultaba muy atractiva.

Sin embargo, no podemos decir que KFC no hiciese un esfuerzo por adaptar su modelo de negocio: sus menús allí tenían un precio elevado lejos de su perfil económico en EE.UU. (7 yenes, cuando el sueldo medio era de 100), tenía una decoración muy alegre, aire acondicionado… Se hizo popular hasta el punto de que el tercer piso se reservaba para celebrar bodas.

Pero, para el 2000, algunos negocios locales ya estaban aprendiendo de KFC y ofreciendo comida rápida con sabores locales en un momento en el que la potencia de la novedad de KFC se iba desvaneciendo. Por eso, decidieron que era momento de localizarse, y lo hicieron con cambios pequeños pero muy significativos:

• Utilizar muslos de pollo antes que pechugas, porque en  China los prefieren.
• Ofrecer una gran variedad de desayunos con productos típicos, que son una parte fundamental de la vida en China.
• Introducir el arroz como acompañamiento, que en mucho más familiar para el público chino que las patatas fritas o las mazorcas de maíz, y té como bebida.
• Adaptar sus productos a nivel regional: el pollo picante es más picante en ciertas regiones en las que la comida típicamente pica más, por ejemplo.
• Añadir en su menú sabores tradicionales y snacks típicos de los puestos callejeros de China, como el youtiao o el shaobing.
  

  Youtiao

  

  Shaobing

Sobre la localización y la globalización

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.