Habréis escuchado mucho un nuevo género de música pop que, imprevisiblemente, nos ha llegado como un tsunami desde Corea: el K-Pop. Y digo imprevisiblemente porque el pop fue un género musical que nació en el mundo occidental, en Europa y Norteamérica. Samsung tiene mucho en común como el K-Pop, porque también es una empresa tecnológica coreana que ha conquistado el mundo occidental y se ha convertido en líder de ventas, compitiendo en el mercado con los gigantes americanos Apple y Microsoft en un terreno en el que las grandes marcas occidentales no esperaban ninguna competencia oriental.

En el año 2010, el mercado occidental de la tecnología estaba dominado por Apple y Microsft, y habría sido muy fácil que una marca como Samsung, que se dirigía inicialmente a un público asiático, se estrellara al internar introducirse en el mercado europeo. Sin embargo, contra todo pronóstico, consiguió hacerse un hueco hasta llegar a convertirse en uno de los líderes del mercado. ¿Cómo lo hizo?

A Samsung smartphone on a table.

Samsung Electronics estaba pensada para un público local, coreano, cuya cultura se basa en el confucianismo y tiene una gran influencia de Japón: son muy respetuosos, con una sociedad muy jerarquizada, mentalidad más bien individualista y una gran resistencia al cambio, pero también muy disciplinados y con capacidad para trabajar a largo plazo. Por eso, la junta directiva de Samsung decidió trabajar pensando a largo plazo y buscando posicionarse en Europa, pero era vista como una empresa extranjera, oriental, así que los clientes preferían empresas con más bagaje en mercados europeos o empresas de países cercanos, como Nokia.

En concreto, en el año 2010 Samsung quería entrar en Francia y, para hacerlo, tuvieron una idea genial. Se dieron cuenta de que una simple traducción del material de marketing que estaban utilizando en otros países no serviría de nada con el público francés, donde triunfaban Apple, Sony y Nokia, con una imagen mucho más cercana culturalmente hablando. Decidieron darle una vuelta de 180 grados a su estrategia de comunicación y utilizar la cultura y el gusto por el arte del público francés para montar una exposición gratuita en la que mostraban obras de arte en televisores Samsung HD. En un mes, habían visitado la exposición 600.000 personas. Hoy, Samsung es líder de ventas de smartphones en Francia.

Pero este no es el único caso en el que Samsung ha optado por la localización de sus productos para acercarse a su público. De hecho, el caso de Francia se limita a una adaptación a la hora de publicitar su producto, pero en muchos casos la compañía ha ido más allá hasta el punto de diseñar productos específicos según los gustos locales:

  • En la India existe la arraigada costumbre de lavar a mano ciertas prendas de ropa antes de meterlas a la lavadora, así que Samsung vende en este país lavadoras que no solo tienen ruedas, para poder moverse en casos de cortes de luz, sino también un compartimento especial que permite hacer un primer lavado de las prendas manualmente y que es raro ver en otros países.
  • En Bulgaria, el yogur es parte de la dieta tradicional de forma diaria, así que Samsung decidió responder a la necesidad de los búlgaros creando un microondas capaz de preparar el yogur perfecto en cuestión de segundos, cuando con una yogurtera te pueda llevar varias horas.
  • En la cultura china se considera que el color rojo y el número 8 dan buena suerte, así que Samsung ha diseñados varios monitores para su venta en este país con la cubierta trasera de este color y con la base en forma de ocho. ¿Te parece increíble? Échale un vistazo al Fu Yun Monitor, Ji Xiang Fa TV F4280 o Ru Yi Hong TV F5080.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.

Es posible que una estrategia tan costosa y arriesgada como la de llegar a modificar líneas enteras de producto para adaptarse a un mercado concreto parezca exagerado, pero Samsung demuestra su efectividad irrefutable al posicionarse como una de las empresas tecnológicas más potentes del mercado mundial y el líder del mercado de smartphones. Lo que sí está claro es que esta estrategia solo está al alcance de empresas potentes, pero cualquier compañía, por pequeña que sea puede aprender una valiosa lección:

No solo hay que aspirar a que tus clientes te entiendan, sino a que se identifiquen contigo.