La estrategia de localización de… Zara: hasta los más grandes pueden cagarla

El Grupo Inditex se compone de más de 174000 profesionales alrededor del mundo y tiene una plantilla absolutamente global, ya que el 55% de sus empleados están fuera de España, su sede. Además, su plantilla es mayormente femenina (en alrededor de un 80%) y joven (con una media de unos 26 años de edad).

Siendo evidente que una compañía así tiene que tener una gran estrategia de localización, queremos contaros algunos ejemplos de cómo su buque insignia, Zara, lo ha hecho genial a la hora de entrar en un nuevo mercado pero también un ejemplo de un fallo. Y es que hasta los mejores se equivocan

Éxitos

Está claro que para tener 2270 tiendas en todo el mundo, tienes que hacerlo muy pero que muy bien a la hora de internacionalizar tu negocio. Zara ha tenido una estrategia de localización impecable en muchos países del mundo, estos son algunos casos:

Japón

Japón tiene una cultura completamente diferente a la nuestra hasta en las más pequeñas cosas. Concretamente, hasta en el uso de los alfileres. En este país, las camisas nunca se venden con alfileres, porque los japoneses simplemente no los aceptan.

Por este motivo, desde hace algunos años, cuando vas a Zara a comprar una camisa tiene, en lugar de los tradicionales alfileres, unos cómodos ganchos de plástico mucho más seguros y cómodos. Este es un gran ejemplo de una estrategia de globalización de una buena idea local que se convierte en un estándar global.

Como Zara vende las mismas prendas en todos los países donde está presente y se etiquetan en un mismo lugar, han aplicado este requisito japonés a sus camisas en todo el mundo, como “un valor añadido”.

Nueva York

Cuando Zara estrenó su tienda en la Quinta Avenida de Nueva York, el escaparate que prepararon quedó muy lejos de representar su habitual filosofía de prendas asequibles y presentaron un abrigo de mil dólares.

Se trataba de un abrigo de piel vuelta y forrado en piel, fabricado en España, que pertenece a una de las colecciones limitadas que Zara lanza en contadas ocasiones y que solamente se puede encontrar en lugares privilegiados, como la tienda de Barajas en Madrid, la de Portal del Ángel en Barcelona, o algunas de las calles más céntricas de París o Roma.

De hecho, la mayor parte de los abrigos no llegaron a salir de la fábrica, puesto que coleccionistas o clientes habituales de gran poder adquisitivo los compraron antes de que llegasen a las tiendas.

Aunque Zara es fiel a su imagen de moda asequible y ponible, es verdad que en ciertos mercados se dirige a un público de un poder adquisitivo mayor, donde los precios también son más altos (como Rusia, México o EEUU), por lo que hacer su gran aparición en la Quinta Avenida con una chaqueta tejana de 40$ no tenía mucho sentido.

China

En España, estamos acostumbrados a echar un vistazo a la web de Zara cuando tenemos un rato libre y a estar pendientes para cargarla a las 22:01 cuando empiezan las rebajas, pero esto no es habitual en todos los países.

En China, la mayor parte de la gente no echa un vistazo a las tiendas en un portátil, y rara vez acuden directamente a la web de la propia tienda, sino que la tendencia más habitual es la de seguir las redes sociales de la marca. Y no las redes sociales a las que los países occidentales estamos habituados, como Facebook o Instagram, sino otras como Weibo (que concentra el 30% de la población de China) o Wechat.

Por eso, si entramos en la web de Zara para China, vemos que se fomentan especialmente estas dos redes sociales, y que es el único país en el que se incluye un código QR para acceder a su perfil. Además, se potencia en gran medida el uso de su App móvil.

Fracaso:

Sin embargo, siendo tan grande y cubriendo tantos frentes, es inevitable cometer algún error. Es lo que le ocurrió a Zara en Malasia.

Malasia

Cuando Zara se preparaba para abrir una nueva tienda en Malasia, donde hasta entonces no se habían adentrado, decidieron empaparse de la cultura del país para llegar a su audiencia de una forma más cercana. Hicieron publicidad en redes sociales de su nueva tienda en inglés, pero cuando entrabas en su web para Malasia, toda la información estaba en malayo. Perfecto, ¿no? Estaban hablando a los consumidores en su propio idioma, en un esfuerzo de traducción enorme.

El caso es que recibieron una fuerte respuesta negativa en redes, donde recibían comentarios como “¿Por qué está todo en malayo?” o “Por favor, en inglés”. Zara había fallado al estudiar la cultura del país asiático, porque, aunque el malayo es idioma oficial del país, para la juventud moderna y urbana del país el inglés es el primer idioma o, en todo caso, la lengua que utilizan habitualmente. A partir de entonces, la web de Zara en Malasia está tanto en malayo como en inglés.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.

Si has decidido que tú también quieres ofrecer tu producto o servicio en otro país y entrar en un nuevo mercado, la estrategia ganadora es la localización, y ya has visto que los más grandes lo saben muy bien.

Pero la localización no es solo para enormes multinacionales, sino para cualquier compañía que quiere darse a conocer en el mercado extranjero, especialmente de un país o un grupo de países concreto, porque te permite fortalecer tu imagen tanto en tu país como fuera, comunicarte de forma más eficaz con todos tus clientes, ganar cuota de mercado en nuevos países y eliminar el riesgo de saltarte alguna legislación extranjera o de generar un malentendido con tu público internacional.