Claves para gestionar tu comunicación en un entorno internacional

Hoy en día, convergen todas las circunstancias para que podamos lanzar nuestra empresa a una proyección internacional. Los avances en las telecomunicaciones, combinado con las mejoras en los servicios de paquetería, nos brindan la oportunidad de entrar en una liga de mercados globales sin límites, ampliándose así nuestro abanico de posibilidades. Sin embargo, no siempre resulta tarea fácil hacerse un hueco en nuevos mercados, más aún si no estamos familiarizados con ellos. Aunque en un post anterior ya os contábamos cómo escribir textos para mercados globales, aquí os damos algunas claves para mejorar vuestra experiencia internacional y decidir cómo gestionar tu comunicación internacional.

1.      Define tus objetivos

En primer lugar, debemos establecer unos objetivos y tenerlos claros. Es tan cierto que nuestro alcance no tiene límites como que el mundo entero es inabarcable; por tanto, centrar el tiro y focalizarse es de vital importancia para que nuestros esfuerzos no sean en vano. Para ello, os planteamos varias preguntas:

¿Por qué? ¿Por qué queremos internacionalizarnos? La respuesta más frecuente a esta pregunta responde a la búsqueda de nuevas oportunidades, aunque en algunas ocasiones las empresas deciden hacerlo por prestigio.

Esta primera pregunta va muy ligada a la siguiente que os planteamos: ¿dónde? Nosotros no os podemos ayudar a elegir el destino, ya que no somos una empresa experta en estudios de mercado sino en comunicación internacional. Lo que sí podemos hacer es recomendaros que os asesoréis con expertos y hagáis mucho caso de la información de las estadísticas tanto de vuestras redes sociales como de vuestra web. Por poner un ejemplo, imaginaos que llevamos meses observando que nuestra web recibe muchas visitas desde México; entonces, puede ser el momento de plantearnos el dirigirnos a un público mexicano que, por similar que pueda parecer, tienen una cultura y un idioma diferentes a los nuestros. Cambia la variedad lingüística del español y cambia todo un entorno cultural.

La siguiente pregunta que os planteamos es: ¿A quién nos dirigimos? ¿tenemos bien segmentado nuestro público? Y es que debéis tener en cuenta una cosa muy importante que a menudo pasa desapercibida es que muchas veces al cambiar de país cambia nuestro segmento de público. Imaginaos que tenemos un hotel rural con un público de cercanía muy joven. Sin embargo, en el mercado anglosajón la inmensa mayoría es un público jubilado. ¿Por qué? Quizás, una de las razones puede ser que el tener que viajar desde otro país encarece la estancia en nuestro hotel y que el público joven no tenga tal poder adquisitivo. En este caso, está claro que debemos elaborar un plan de comunicación muy diferente en nuestra lengua materna al plan en inglés, ya que nos estamos dirigiendo a públicos muy distintos.

Por último, pero no por ello meno importante, os preguntamos: ¿Qué imagen queremos proyectar? Y ¿cómo suena nuestra marca en el país al que nos dirigimos? Os hacemos hincapié en esto porque el análisis de marca es el gran olvidado en muchas ocasiones. Todos nos acordamos de marcas que nos resultan jocosas porque nos suena a algo que no tiene nada que ver, como, por ejemplo (y sin ánimo de hacer publicidad), el Mitsubishi Montero, que al principio se llamaba “Pajero”. A todos nos hace mucha gracia, pero seguramente no quisiéramos que nuestra marca fuera la protagonista de bochornosos chistes o que perdiésemos oportunidades de venta porque nuestra marca suena a algo que no tiene nada que ver con lo que vendemos.

Lo mismo pasa con los colores. Lo mejor es que os asesoréis con expertos locales y, a la hora de introduciros en un nuevo país, hagáis un estudio previo y estéis abiertos a ejecutar los cambios que sean necesarios.

2.      Define tu estrategia de comunicación internacional

Una vez hemos establecido nuestros objetivos, ¿por dónde empezamos? En Attesor os ofrecemos varias opciones, dependiendo de las metas que queráis alcanzar. A menudo, nos llegan solicitudes de empresas que quieren traducir su web y se quedan sorprendidas cuando les preguntamos que para qué. No les hacemos esta pregunta porque no queramos vender traducciones, ¡vivimos de ello! El motivo por el que lo hacemos es que, a veces, detectamos que sus necesidades son otras que van más allá de la traducción.

Vamos a explicaros en qué consisten estos servicios y cuándo utilizar cada uno.

LA TRADUCCIÓN

Es nuestro servicio estrella, el más demandado y el más conocido, pero mal utilizado en más ocasiones de las que nos gustaría.

Cuándo traducir y cuándo no, esa es la cuestión…

Todo lo que sea material descriptivo, descripciones de productos, fichas técnicas, plantillas de documentación corporativa, catálogos de productos, etc. debe traducirse. Además, estas traducciones han de ser realizadas por un traductor experto en la materia. No debería ser el mismo traductor el que elabora la traducción de nuestros contratos que el que hace la traducción de unas fichas técnicas: la terminología es muy diferente y solo un experto sabrá utilizarla adecuadamente. En Attesor, creamos equipos de trabajo especializados y guías de estilo customizadas para cada cliente para obtener traducciones de calidad, fieles a los originales y haciendo uso de la terminología más adecuada en cada momento.

Sin embargo, la documentación de marketing NO debería traducirse, precisamente por las situaciones que os planteábamos al inicio. Si nos dirigimos a públicos muy diferentes, al cambiar el idioma no nos va a funcionar el mismo mensaje para nuestro público de origen que para el público meta, así que tendremos que elaborar mensajes diferentes y adaptados a cada circunstancia.

Para resolver esta casuística tenemos dos servicios diferentes, el de globalización y el de localización.

GLOBALIZACIÓN

El servicio de globalización consiste en la estandarización de contenidos, para lo que buscamos un contenido neutro que elimine posibles choques culturales. El principal inconveniente de este servicio es que es muy complicado conseguir un estándar total ya que el propio idioma genera variantes lingüísticas diferentes dependiendo de la zona. Es un servicio que se adapta a quienes tengan su público internacional muy repartido por diferentes zonas o que quieran tener su documentación en varios idiomas por prestigio empresarial.

LOCALIZACIÓN

La clave para conquistar a nuevos clientes es que se sientan identificados con nosotros.

Para ello, el mejor servicio es el de localización. La localización es un servicio de gran ayuda cuando tenemos bien identificados a nuestros clientes potenciales, y consiste en la creación de contenidos adaptados culturalmente a la cultura de destino, partiendo de unas ideas en común. Volviendo al ejemplo anterior del hotel rural, el mensaje de fondo en ambos casos es que tenemos un hotel en el que ofrecemos alojamiento. A nuestro público local, teniendo en cuenta su juventud, tendremos que lanzarles mensajes que digan que es “muy cool”, “muy moderno”…, mientras que a nuestros clientes anglosajones les lanzaremos otro tipo de mensajes como que está en un entorno rural idílico, muy tranquilo, de lujo… .Por tanto, perdería el sentido totalmente limitarnos a hace una traducción de los mensajes que lanzamos en español al inglés.

Existe un libro que estudia casos de éxito y de fracaso de grandes empresas en sus procesos de internacionalización cuyo su propio nombre es muy descriptivo de lo que estamos hablando. Se titula Fish Can’t See Water, de Kai Hammerich & Ricahrad D. Lewis. Con este maravilloso título, “el pez no puede ver el agua”, nos está explicando que vemos la vida condicionados por la cultura que nos rodea y que estamos tan habituados a ella que no la vemos. Sin embargo, a alguien que viene de fuera le puede chocar igual que a nosotros nos pueden resultar extrañas sus costumbres y/o protocolos. En esto es en lo que se basa la localización: en convertir nuestro mensaje a otra cultura para que nuestros potenciales clientes en el extranjero se sientan identificados y nos compren nuestros productos o servicios.

Otro ejemplo que nos ofrece este mismo libro y que nos encanta es el del fútbol. Pese a ser un deporte totalmente globalizado, resulta que no se juega de la misma manera en Brasil que en Alemania. En el país carioca, los niños empiezan desde pequeñitos a jugar en las favelas, descalzos y desorganizados, orientados a ser artistas del balón de manera individual. En el país germano, a los niños se les integra, con toda su equipación reglamentaria, en un equipo en el que aprenden táctica y técnica; su juego está orientado a la estrategia en equipo. La paradoja es que, siendo el mismo deporte, la forma de jugar acaba siendo muy diferente y este ejemplo es extrapolable al mundo de los negocios.

En resumen, es necesario cuidar mucho la calidad de vuestras traducciones, pues serán vuestro escaparate internacional, pero para conquistar de verdad a los clientes potenciales de nuevos países deberéis elaborar planes de comunicación diferentes y adaptados. En Attesor os facilitamos este proceso mediante nuestros paquetes personalizados de apoyo a la internacionalización.