La estrategia de localización de… Frigo, ¿o no Frigo?

Te vas de vacaciones. Te apetece un helado. Vas a una heladería, un bar o un quiosco y buscas tu helado favorito. Cuál es tu sorpresa cuando resulta que encuentras el logo, pero no la marca: ¿es este helado mi helado? ¿sabe igual? ¿qué marca es esta tan rara?

Tranquilo, si el helado en cuestión pertenece a una de las líneas de Frigo, puedes comprártelo con total tranquilidad, aunque el nombre sea distinto, porque resulta que Frigo tiene un montón de nombres diferentes en distintos países.

¿Qué pasa con mi Frigo?

Una de las decisiones más duras a las que tenemos que enfrentarnos con nuestros clientes a la hora de buscar una internacionalización es el tema de cambiar el nombre de su marca: por un lado, es su zona de confort, una idea a la que le han dado mil y una vueltas hasta encontrar la mejor opción, si seña de identidad; por otro, tiene el potencial riesgo de tener un significado negativo en otro idioma y de resultar completamente desconocido para los nuevos clientes. Deshacerse de un nombre parece que implica sacrificar parte de la identidad de nuestra propia empresa, pero, si atendemos a los grandes, ellos lo hacen.

Un buen ejemplo es Frigo. Frigo pertenece a la marca Unilever, una de las empresas más grandes del mundo. Cuando Unilever empezó a expandir su negocio a los helados hace varias décadas, tomó la iniciativa de, en lugar de ponerse a producir de cero en varios países, comprar marcas de helados que ya eran conocidas en varios países y unificarlas bajo un mismo logo, el mítico corazón, para mantener la cercanía con el cliente, el conocimiento de la marca y su prestigio. Mientras tanto, el logo unificado les daba una imagen internacionalmente reconocible. De hecho, solo en España utiliza el nombre Frigo y la denominación más común es “Algida”.

Por ejemplo, en el caso de España, Frigo (Industrias Frigoríficas de Alimentación) se fundó en el año 1927 en Pueblo Nuevo, Barcelona, y fue la primera empresa española en producir helados, además de yogures y alimentos precocinados, de forma industrial. En 1973, Unilever se convirtió en la máxima accionista de Frigo y se especializaron en hacer helados, a los que sumaron incorporaciones tan clásicas ya como Drácula (1977), Frigodedo (1980), Frigopie (1983), Calippo (1984), Twister (1986) y el Magnum Frac (1991). En 1998, Frigo adoptó la imagen corporativa unificada Heartbrand, con un corazón como logotipo.

Actualmente, Frigo utiliza un sinfín de nombres: Algida para Bulgaria, República Checa, Chipre, Croacia, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Grecia, Hungría, Italia, Letonia, Lituania, Macedonia, Malta, Polonia, Rumania, Rusia, Serbia, Turquía; Bresler , Chile y Bolivia; Cargills en Sri Lanka; Eskimo en Austria; Frigo en España; Frisko en Dinamarca; GB Glace para Finlandia, Noruega, Suecia; Glidat Strauss para Israel; Good Humor en Canadá, Estados Unidos; HB en Irlanda, Reino Unido (Irlanda del Norte); Helados La Fuente en Colombia; Holanda en México, Costa Rica y República Dominicana; Ingman Ice Cream en Países nórdicos; Inmarko es la marca rusa; Kibon es la marca en Argentina, Brasil, Islas Malvinas; Kwality Wall’s es usada en Bután, Brunéi, India, Nepal, Pakistán, Sri Lanka; Langnese es la marca para Alemania; Lusso en Suiza; Miko para Francia y Egipto; Napoca es la marca para Rumanía; Ola para Bélgica, Luxemburgo, Países Bajos, Sudáfrica; Olá en Cabo Verde, Macao, Portugal; Pingüino en Ecuador; Selecta es usado en Comoras, Filipinas, Tanzania ; Streets para Australia, Nueva Zelanda; Tio Rico para Venezuela.; Wall’s Para China, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Pakistán, Singapur, Tailandia, Vietnam…

Aunque al internacionalizarse no siempre es posible adquirir una marca que ya existe o asociarse con ella, hay algo que incluso la empresa más pequeña puede aprender de sus helados favoritos la lección más valiosa a la hora de internacionalizarse: la capacidad de adaptación. Es imprescindible estar dispuesto a cambiar y a adaptarte a un nuevo mercado y hay que afrontar este plan siempre con una mente abierta y una actitud flexible.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.