La estrategia de localización de… Nike: Just Do It

Nike nació en 1964 bajo el nombre Blue Ribbon Sports, que cambiaron al actual 7 años después. Su logo, el famoso swoosh, es uno de los más valiosos del mundo. Si bien su éxito se basa en la uniformidad de sus productos, reconocibles a lo largo y ancho del mundo, también utilizan estrategias de localización para ganarse al público de sus diversos mercados.

Nike nos invita a hacerlo y predican con el ejemplo porque, en cuestión de localización, ellos lo hacen. Un buen ejemplo es el de su página web después del Copa de Europa de fútbol del 2016, que ganó Portugal. En Brasil, un país cercano al país ganador por su idioma y su cultura, utilizaron en la portada de la página web al equipo de la selección portuguesa para promocionar sus productos; sin embargo, en Francia, que había perdido la final, no había ninguna referencia a la competición ni al equipo portugués.

 Actualmente, está muy centrada en ofrecer sus productos estándar en su tienda web y productos localizados en sus tiendas físicas en lugares clave (adaptados al país o a la región, según los deportes más populares, los jugadores del país, los colores, los modelos…).

Nike en China

Nike lleva vendiendo sus productos en China desde los años 80, tanto a profesionales del deporte como a aficionados. Si bien es cierto que, al principio, no eran capaces de vender su stock, poco a poco fueron cultivando una imagen de marca premium y cambiando la localización de sus tiendas para acercarse a su nicho de mercado.

Uno de sus mercados más importantes es el del baloncesto, el deporte más popular en China. Mediante su marca Nike Jordan, especializada en este deporte, ya tienen tiendas en Beijing, Shanghai y otras ciudades más pequeñas, en la que no solo venden sus productos (cosa que ya cubre su tienda online, muy popular entre los jóvenes chinos) sino que también los personalizan y ofrecen, más que productos, experiencias relacionadas con el mundo del baloncesto.

Otro de sus productos estrella en China son las zapatillas deportivas. Los diseñadores de la marca lo saben y tratan de adaptarlas al gusto de los consumidores, por ejemplo, con unas zapatillas que se venden en Shangai y que, junto al swoosh, incluyen el carácter “Sehn” (una abreviatura de Shangai). También llevan el eslogan “Luwan nunca se va 310103”, una frase que tan solo un habitante de Shangai entiende y solo un amante de la moda suscribe: Luwan es un antiguo distrito de Shangai que se consideraba el corazón de la moda y el arte de la ciudad, pero que fue absorbido por el distrito de Huangpu.

De los errores se aprende…

Sin embargo, no todo son éxitos: en busca de esa localización al mercado local, Nike decidió aprovechar el Año Nuevo Chino para lanzar unas zapatillas con los caracteres “Fa” (“enriquecerse”) y “Fu” (“felicidad”) en los talones, sin darse cuenta de que la combinación de caracteres significa “engordar”. Obviamente, las redes sociales hicieron su trabajo y las burlas se contaron por miles.

Algo similar ya les había ocurrido anteriormente, al lanzar al mercado árabe unas zapatillas con un diseño en el talón que pretendía simbolizar una llama, pero que se parecía muchísimo a la palabra árabe para nombrar a Alá, todo un sacrilegio que obligó a la marca a retirar miles de unidades del modelo.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.