Todos conocemos a Uber como una multinacional tremendamente exitosa, que ha revolucionado el mercado del transporte de personas en todo el mundo y que cosecha polémicas allá donde va. Normalmente, cuando Uber entra en un mercado, se convierte en el líder. Precisamente por esa dimensión global de la empresa, entienden la necesidad de adaptarse a los países a donde se va expandiendo de modo que sus potenciales clientes se muestren abiertos a contratar sus servicios.

Por eso, cuando entró en China lo hizo casi todo bien; sin embargo, ese casi que le faltó fue el que provocó que tuviera unas pérdidas anuales millonarias que obligaron a vender su negocio a su principal competidor, DiDi Chuxing.

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¿Qué podemos aprender del caso de Uber en China?

Ya seamos una empresa pequeña, media o grande, el hecho de que Uber no consiguiera su éxito habitual en China nos recuerda que ninguna compañía puede permitirse el lujo de menospreciar la importancia de las diferencias culturales cuando accede a un mercado nuevo.

Si bien es cierto que Uber creó un equipo específico con trabajadores locales para su desarrollo en China – al que, de hecho, dio un gran margen de autonomía -, probablemente la falta de tiempo y las prisas por entrar muy rápido en un mercado muy competitivo y muy distinto al occidental provocó que, por una parte, el núcleo duro de Uber no llegase a comprender bien los matices culturales de China y que, por otra, el equipo chino no interiorizara ni la cultura ni la imagen de la empresa.

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Al entrar en un mercado tan competitivo y con una cultura tan diferente, es necesario adaptar nuestra imagen y nuestro servicio

Aunque al internacionalizarnos y entrar en nuevos mercados no siempre es necesario adaptar nuestra imagen, cuando nos dirigimos a un público Chino, es imprescindible hacerlo y hacerlo bien (como ya aprendió Coca-Cola). Uber tomó nota: diseñó un servicio (“People’s Uber”) con tarifas inferiores a UberX y modificó sus mensajes con una cultura más capitalista a otros con mensajes más socialistas.

Sin embargo, todo esto es solo fachada y lo que realmente es importante es adaptar nuestro servicio o producto a las costumbres de los consumidores. Por ejemplo, en China apenas se utiliza tarjeta de crédito, pero todo el mundo hace pagos con Alipay, pero Uber tardó demasiado en adoptar este sistema de pago y los consumidores ya habían asociado Uber a una costumbre que no iba con ellos. Otro ejemplo es el de la geolocalización, porque en China la geolocalización de Google Maps es muy poco fiable. Uber, en lugar de utilizar el sistema más popular en el país (Baidu), siguió utilizando Google Maps, con los consecuentes problemas que ocasionaba a conductores y clientes.

Además, para entrar en China es importante estar conectado con otras empresas del país (cuanto más importantes, mejor) y con el propio Gobierno. Sin embargo, Uber no se lo tomó muy en serio y las sinergias que creó eran poco productivos o directamente ineficaces, hasta el punto de que muchos habitantes pensaban que Uber era ilegal en China.

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Es importante crear sinergias productivas en un mercado tan competitivo como el Chino, tanto con empresas como con instituciones públicas

Cuando se invierte en China, hay que tener en cuenta que es un negocio a largo plazo: en China, hay una mentalidad colaborativa y paciente a la hora de hacer negocios, que choca plenamente con la cultura rápida e individualista que tenemos en Occidente. Al ver las pérdidas iniciales, los inversores de Uber sin entender bien las exigencias del mercado Chino, se asustaron.

De este modo, se precipitó la venta de Uber en China, que estaba perdiendo un billón de dólares al año, a su competidor Didi Chuxing (una empresa muy rentable y popular). ¿Fue un fracaso? Los medios americanos y occidentales consideraros que sí, que el hecho de que Uber en solitario y como tal no hubiese arrasado en China igual que lo hacía en otros países era un fracaso absoluto. Sin embargo, si analizamos las cifras, Uber obtuvo un 20% en las participaciones de Didi (por valor de unos 35 billones de dólares) y un billón de dólares en acciones. De nuevo nos preguntamos, ¿fue un fracaso? Depende de la mentalidad con la que lo mires: según el modelo occidental, sí, fue un fracaso no lograr el éxito individual a costa de su competencia; según el modelo Chino, Uber aplicó el antiguo proverbio “Retírate para avanzar (以退为进)”.

Lo que desde luego Uber demostró hacer bien con esta venta fue ir a un nuevo mercado con un plan B. Al invertir en un mercado tan distinto, siempre hay que tener un plan B, y recurrir a él no es ningún fracaso, sino una redistribución de tus esfuerzos para adaptarte a un mercado completamente diferente. Que no consigas el éxito tú solo, o que no lo consigas como esperabas, no significa que no puedas hacer negocios en el extranjero o que hayas fracasado en tu expansión.

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Siempre hay que tener un plan B al que recurrir

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.