La estrategia de localización de… Kit Kat, a la conquista de Japón

Cuanto más distintas sean la cultura de un mercado extranjero, más complicado será que una marca pueda posicionarse. Sin embargo, existen casos muy interesantes de empresas que han explotado al máximo tanto su imagen como la cultura de destino para alcanzar una popularidad tremenda. Al principio de esta serie de posts sobre estrategias concretas de localización, os contábamos el éxito de una empresa asiática en Europa – Samsung -, y hoy queremos hablar del caso contrario: Os contamos cómo Kit Kat triunfó en Japón.

La historia del Kit Kat

El producto Kit Kat que todos conocemos desde pequeños es uno de los más icónicos de la multinacional de alimentación suiza Nestlé. En el año 1973, cuando las barritas ya eran conocidas en occidente, se decidió intentar abarcar nuevos mercados y exportar estas chocolatinas a un país tan diferente como Japón. Muchas marcas ya habías fracasado en este intento, pero Kit Kat decidió a principios de los 2000 redirigir toda su estrategia de marketing lanzando un Kit Kat de té verde matcha. Para el 2014, ya era el producto estrella en este país con varios cientos de variedades…

¿Por qué funcionó?

Kit Kat supo estudiar muy bien el país en el que iba a entrar y, gracias a ello, poder diseñar una estrategia que identificase su marca con los valores más arraigados de la cultura japonesa.

Para empezar, su nombre jugó un papel fundamental. Cuando se adapta una marca occidental a la escritura y pronunciación asiáticas, hay que tener muchísimo cuidado. Que se lo digan a Coca-Cola, que en sus comienzos se estrelló porque su nombre significaba “yegua rellena de cera”. Por suerte, Kit Kat (o “kito kato”, como le llaman en Japón) se parece mucho a la expresión “Kitto Katsu”, que significa algo así como una ganancia segura en japonés, un significado positivo que los japoneses aceptaron encantados.

Por ejemplo, en Japón la cultura de los regalos es muy importante, y se suele dar un detalle cuando una persona va a tener un examen, por ejemplo, para dar buena suerte o como souvenir. Esto, combinado con el nombre de la marca que os contábamos antes, fue decisivo en la estrategia de Kit Kat, porque se comenzó a vender en formatos específicos para ser regalados: con un diseño atractivo y un espacio en la cajita para poder escribir un mensaje personalizado.

Además, Kit Kat buscó alianzas con autoridades locales, como el servicio de correos o el de transportes. En el primer caso, se diseñó una caja con aspecto de postal que se vendía solamente en oficinas de correos y que se podía enviar como regalo. En el segundo caso, se diseñó una chocolatina con aspecto de billete de tren y una doble finalidad: tomarte un tentempié y poder utilizar la caja como billete de tren.

Sin embargo, la estrategia más representativa de Kit Kat en Japón fue la de crear distintos sabores: han existido más de 300 variedades, algunas de ellas tan localizadas que solamente se pueden conseguir en una ciudad concreta (los japoneses tienen mucho apego a su lugar de origen) o que se dirigen a una franja de edad determinada. Así, existe un Kit Kat de edamame, otro de té verde matcha, otro de wasabi, otro de boniato, otro de sake… y hasta 300, muy difíciles de encontrar fuera del país. Hay algunos que son de edición limitada, por lo que se agotan rapidísimo.

Es cierto que Kit Kat intentó esta estrategia en otros países, pero en Japón existe una cultura de coleccionismo muy importante, que hizo que los Kit Kat de sabores sean todo un éxito, hasta el punto de que existen boutiques por todo el país que venden únicamente Kit Kat y que incluso te lo personalizan.

Sobre la localización y la globalización.

La localización es el proceso de adaptación de productos o servicios para ser comercializados en mercados internacionales, adaptándolos a la cultura de destino. La localización es un proceso esencial para una estrategia internacional

La globalización es la estandarización de un producto o servicio para que su comercialización se adapte a diferentes culturas, evitando así el sobrecoste de fabricación de productos diferentes.