Una vez que tu empresa ha llegado a la fase de expansión en mercados extranjeros, el próximo paso en tu estrategia de internacionalización es decidir a qué países te vas a dirigir en concreto para estudiar la mejor forma de entrar en ese mercado, como te explicamos en este otro artículo.
Pero en el mundo existen 194 países, con lo cual esta tarea puede ser abrumadora.
En este artículo, te damos un marco general de referencia y un puñado de claves para ayudarte a identificar qué mercados meta pueden resultar más interesantes para tu estrategia de internacionalización.
¡Prepárate para una investigación detallada, pero apasionante!
ANTES DE NADA, UN CONSEJO: INVIERTE TIEMPO EN TU DECISIÓN
Como decíamos, la selección de países a los que exportar puede resultar larga y compleja, así que resulta muy tentador apurar y pasar directamente a diseñar tu estrategia de comunicación. Por ejemplo, muchas empresas españolas se expanden primero al mercado latino sin pararse a explorar otras opciones, pero estos países no siempre son la mejor opción.
Para empezar, un país en el que puede parecer fácil entrar suele ser muy competitivo, porque ya hay muchas empresas que se han internacionalizado allí antes, lo que significa que partirás con una desventaja significativa.
Además, dependiendo del producto o servicio que quieres ofrecer a tus clientes, encajará mejor en un mercado o en otro – y, muchas veces, te llevarás una sorpresa si investigas cuál puede ser el más adecuado –.
El objetivo es internacionalizarte en países que compensen la inversión: esto quiere decir que, además de tu capacidad de ejecución (a nivel logístico, de comunicación o de acuerdos con otras empresas), también tendrás que buscar mercados atractivos que aprecien tu producto y tu empresa o que te ofrezcan oportunidades.
Es útil planteárselo como esta matriz para ver fácilmente que no todos los países a donde puedes expandirte son igual de interesantes:
Por eso, invertir el tiempo necesario en investigar cuidadosamente el mercado más adecuado para exportar siempre va a merecer la pena.
PASO 1: TU CHECKLIST
¿Cómo empezar a llenar la matriz?
El primer paso es hacer un listado de países candidatos en base a una serie de características relevantes para tu negocio. Para eso, antes debe preguntarte qué deben tener esos países y qué estaría bien que tuviesen.
Por ejemplo, para una empresa española que quiere vender aceite de oliva en otros países:
- Mercado
- Presencia de clientes B2B
- Presencia de clientes B2C
- Idioma y cultura
- Conocimiento de la cultura española
- Idioma parecido o conocido
- Gastronomía donde el producto encaje culturalmente
- Macro
- Economía estable y potente
- Tipo de cambio
- Inflación
- Institucional
- Facilidad de hacer negocios
- Aduanas
- Logístico
- Acceso a un sistema de transportes hasta el país y dentro del país
- Competitivo
- Pocas empresas del sector, tanto españolas como del propio país
Como decíamos antes, puede parecer obvio dirigirse a ciertos países latinos, pero también a algunos mediterráneos con un idioma y gastronomía cercanos y presencia de consumidores. Sin embargo, tenemos que saber distinguir entre las características que realmente necesitamos y las que preferimos. De este modo, podemos ampliar mucho el listado con países nórdicos o asiáticos.
En este punto, puede ayudar mucho una empresa de comunicación internacional, ya que son expertos en entornos internacionales que pueden asesorarte desde la información macroeconómica más amplia hasta los detalles culturales más pequeños (pero no por ello menos importantes).
PASO 2: EL ATRACTIVO DE UN PAÍS
Una vez que has seleccionado a tus candidatos según tu lista, el siguiente paso es colocarlos en tu matriz.
Aquí empieza la labor de investigación más profunda.
El atractivo de cada país combina sus características (a nivel económico, cultural, empresarial…) y factores empresariales (nivel de desarrollo industrial, tamaño de mercado, competitividad del entorno…). En general, podemos definir 4 categorías:
Es interesante comparar los países de nuestra lista según estas características para obtener una sencilla panorámica de sus ventajas e inconvenientes. Así, si creas un código de colores tipo semáforo puedes ver objetivamente qué países te ofrecen mejores condiciones.
PASO 3: LA OPORTUNIDAD DE MERCADO
Sin embargo, es posible que un país tenga una puntuación muy alta y, sin embargo, tu producto o servicio no termine de encajar. Por eso, tu investigación no puede acabar aquí: es necesario estudiar detenidamente el mercado objetivo.
Como es natural, la dificultad es encontrar suficientes datos para realizar un estudio realista. Una opción es la de comprar estudios sectoriales, pero muchas veces también se pueden conseguir a través de instituciones públicas u otros medios. Toda la información que puedas recoger será útil, pero asegúrate de revisar estas fuentes:
- informes gubernamentales (a nivel nacional o regional) que te darán una idea de empresas similares a la tuya en tamaño o sector
- búsquedas en redes sociales de empresas en esos países
- estudios de tráfico de palabras clave por país (tanto en tu web como en las de otros)
- estudios de mercado
- información sobre precios (mediante páginas web de empresas similares, contactos en el país, socios, etc.)
Normalmente, muchas empresas pasan rápidamente por esto, pero puede ser buena idea que te plantees, dentro del mercado objetivo, hacer una segmentación (por género, edad, poder adquisitivo, etc.).
Aunque dar el salto internacional siempre es emocionante, también requiere cabeza fría: es importante que seas realista respecto al mercado al que realmente puedes acceder.
PASO 4: EL PANORAMA COMPETITIVO
Este paso requiere estudiar el ecosistema empresarial del país, como, por ejemplo…
- Competencia local y global:
- ¿de dónde son las empresas que pueden competir contigo?
- ¿cuál es su tamaño?
- ¿qué volumen de ventas tienen?
- ¿qué mercado ocupan?
- ¿qué precios manejan?
Esto incluye tanto a aquellas empresas con un producto igual al tuyo o sustitutos o alternativas.
- Acceso al consumidor:
- ¿qué redes sociales se utilizan?
- ¿qué idioma se habla?
- ¿tienes un servicio poscompra en ese idioma?
- Distribución:
- ¿qué opciones te ofrece este país para que tu producto pueda llegar al consumidor?
- ¿qué medios de transporte hay disponibles?
- ¿cuál es su rapidez?
- Publicidad:
- ¿qué tipo de marketing se utiliza en este país?
Pero no te centres solamente en tus competidores: también será interesante que conozcas qué empresas venden productos complementarios, potenciales partners, etc.
PASO 5: TU CAPACIDAD DE EJECUCIÓN
Para cuando alcances esta fase, ya habrás encontrado un mercado súper atractivo con unas condiciones favorables y un mercado objetivo interesante, pero no te servirá de nada si no tienes capacidad de ejecución:
- A nivel de producto: ¿encaja tu producto con la cultura del país? ¿y con el mercado? ¿tiene un precio asequible para tu mercado objetivo? ¿se adapta a la legislación?…
- A nivel de talento: ¿tendrás personal suficiente para que tu empresa funcione en ese país? ¿hay una cultura empresarial muy diferente que te puede traer problemas?
- A nivel de recursos: ¿tienes suficientes recursos económicos, de tiempo y de personal? ¿tienes contactos en ese país?
Esto es un problema, por ejemplo, para muchas empresas que quieren entrar en China, porque es virtualmente imposible entrar en este mercado sin apoyo institucional o sin un partner local. Por muchos recursos económicos que puedas tener y mucho personal que formes para trabajar en la cultura china, no te será de mucha ayuda si no tienes los contactos necesarios.
¡YA HAS ELEGIDO!
Todos estos pasos te permitirán colocar los países en la matriz que te proponíamos al principio paras ver de forma simple y objetiva el entorno más favorable para internacionalizar tu empresa.
Esto no quiere decir que debas descartar por completo un mercado determinado, pero te permitirá ser consciente de tus fortalezas y debilidades para poder hacerles frente y crear una buena lista de prioridades de internacionalización.
Recuerda que toda esta información nunca es estática: los países, las culturas y los mercados están vivos y van cambiando, por lo que es recomendable revisar nuestra matriz de vez en cuando para asegurarnos de que se ajusta a la actualidad.
Llegado este punto, no solo habrás descubierto el mejor mercado para internacionalizarte, sino que conocerás de primera mano muchísima información sobre ese país que te permitirá tomas mejores decisiones a lo largo de tu aventura internacional.
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Aida
- Comunicación internacional, Internacionalización, Servicios Attesor
- 24 de mayo de 2024